短视频的场景化营销对城市形象塑造和传播的作用

　　【摘要】随着互联网的深入发展，抖音、美拍、秒拍等短视频应用软件迅速崛起。短视频结合场景化营销，有效实现了商业价值。而这一宣传推广显现的商机，也被许多地方政府部门注意，一些城市也开始借助短视频的场景化营销策略进行传播，塑造本地城市形象，使城市文化旅游的商业效应凸显。通过列举在抖音火爆的“西安年·最中国”短视频，并从短视频与场景化的关系着手，分析其营销策略，探讨了短视频场景化塑造和传播城市形象的作用。

　　【关键词】短视频;场景营销;城市形象;塑造;传播

　　《城市观察》(双月刊)创刊于2009年，是由广州市社会科学界联合会主办的专业性学术经济期刊。本刊是以研究探索珠江三角区域内经济、社会发展问题为主的综合性经济理论期刊。

　　2019年春节，西安又在各大短视频中火爆了一把。西安市文联与西安市摄协组织了“镜头下的西安年——年味儿拍摄分享活动”，以钟鼓楼、回民街、现代唐人街、大雁塔北广场、大唐芙蓉园、大明宫等场地为背景，拍摄西安当地过年的热闹景象。穿着汉服在小雁塔看秦腔、古乐、武术展演;在古城墙逛灯会，赏皮影、吹糖人、葫芦绘画等非遗文化展演;在永兴坊吃肉夹馍、凉皮、甑糕等美食……一时间，“西安年·最中国”话題登上各大短视频APP的热搜。截至2月9日，“西安年·最中国”话题在抖音短视频APP上的播放量超1.8亿次。西安年成了文化与民俗结合的特色中国年，许多人为了感受西安年，将春节旅游目的地选在西安。借着短视频的传播效应，今年春节西安的旅游数据实现大创收，春节假日共接待游客1652.39万人次，同比增长30.16%，实现旅游收入144.78亿元，同比增长40.35%。[1]

　　短视频场景化营销方式的出现顺应了互联网向移动端转移的趋势。随着短视频的场景化营销深入推广，国内外业界和学界有关场景化营销的讨论日益增多，究竟什么是场景化营销?其营销思路与策略是什么?其运用于城市形象中如何发挥作用?短视频的商业价值、用户价值和资源价值随着深入的挖掘与开发而被广泛运用，不同的运用主体根据不同需求和时机适时调整改变，使运用主体与用户实现各自需求。

　　一、认识短视频与场景营销

　　(一)场景营销概念

　　场景营销是一种新型的营销理念和营销方法。传统营销认为消费是物品消费，而场景营销认为消费是通过场景实现物品消费。场景消费与物品消费的最大区别在于增加了体验感，即物品消费时顾客关注物品的功能效果，场景消费时顾客注重的除了物质满足外，还有心理和精神上的体验。场景营销是为消费者提供不同的场景体验，模拟消费环境，用一种特定的环境将店铺、商品、服务、体验感等有机融合，通过短视频平台进行传播，现场分享体验感，实现营销目的。[2]

　　(二)短视频与场景化关系

　　场景是一个由背景与物体组成的空间系统，具有明显的地域位置特征，其边界随位置范围的大小而发生变化，如学校场景与足球场场景的边界就存在明显的差异。随着移动互联网时代的发展，场景以一种核心要素的身份被嵌入移动媒体。罗伯特·斯考伯提出“移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是移到互联网的‘场景五力，必将重塑整个人类生活和商业模式”。借助互联网土壤的短视频平台，依托移动设备开发的APP随时随地与不同时空的人群进行交流互动，制造双方在同一场景的“同在感”，这就是短视频与场景最佳的结合。[3]随着短视频用户的增多，短视频平台也在不断优化，以更人性化的操作方式，给用户营造更多生活场景、办公场景、旅游场景等，收获了分享与获得同在的体验感，使得更多的用户参与其中。

　　二、短视频的场景化营销对城市形象的传播策略

　　(一)以科技元素展现城市特色

　　城市旅游景点是城市人文素质最集中的体现，是城市最直接的标志。很多城市抓住这一点，通过独特的城市旅游景点作形象宣传，使受众对城市产生深刻的印象，从而深入了解这座城市，记住这座城市。

　　随着移动互联网的快速发展、智能技术的支撑和资本的投入，网络短视频呈现的特点也趋向多样化，尤其以各类场景进行穿插，营造氛围。如西安交警支队制作的短视频：十名交警与百余辆警车合拼成“大西安”三个大字，警车车顶的红蓝灯光交替闪烁，配合朴树《平凡之路》音乐，场面颇为震撼。这条视频多次传播，收获众多网友称赞，而这种宣传也正好体现了西安平安城市的特色。短视频中结合本地特色场景，嵌入丰富的特效功能及应景的音乐背景，使得视频作品节奏感强，有趣而又有意义。将科技元素、艺术元素与场景相融合，极大地展现了城市独特的一面，使得城市景点及城市形象深入人心，形成了大众对特色城市的记忆。

　　(二)以小见大的方式传播城市品牌

　　城市品牌是吸引旅客访问的重要因素，塑造阳光形象，打造特色城市品牌，是发挥媒体在城市形象传播中的前提和基础。很多城市都非常具有特色，却无奈无法“千手表演”，更无法一一传播给受众。但是，短视频的出现给予了这个城市品牌传播一条新路径。

　　大部分短视频以秒为单位，美拍在2014年11月发布“60秒”功能，定义了短视频的黄金拍摄时长。虽然随着视频广泛地推广和受众的接受度提升，视频的长度也有所增加，但根据数据分析，短视频比长视频更易让人接受和使用。于是，很多人开始研究和尝试短视频的创新，以一个小场景、小话题开端，逐渐形成一种品牌效应，体现大方向和新思路。比如，重庆的“葫芦鸡”“毛笔酥”等短视频被“抖”火，吸引无数网友向往西安美食，并以“抖友”身份互相拍摄分享西安美食，改变了传统“到此一游”的雕文刻字方式，以现场视频的分享方式实现全民共同体验。通过以小见大的方式，达到宣传整体传播的效果，大大打响了城市品牌。

　　(三)以年轻为主题加强城市体验

　　城市体验是每一个城市参与者有温度、有感知的体验，而不是冷冰冰、简单的城市物体。城市是一个古人与现代人共同生活的大营地，建筑、文化、习俗等许多元素被遗留及传承下来，每个时期的人造就的不同环境重重叠加，构成了现在厚重历史的城市情怀。单线的历史传承不能给城市发展创造带来大贡献，传统的传播也不能全面地宣传城市形态，如何将这种城市情怀融入现代社会、塑造独特的城市形象成为每个城市的时代命题。

　　短视频应用主要以年轻人为主，不受职业、身份的限制，加入鲜明的个性及创意，自主地制作、发布、接收短视频。2018年9月3日，有关平台公布短视频年龄分布，85%的用户年龄在24岁以下。年轻人是城市探索的主力军，又具有极强的表达欲。他们通过拍摄某一场景，上传短视频，既实现自我表达，又实现分享功能，也形成了网友之间的创意比拼及互动。相对传统的营销模式，场景化的短视频社交模式呈现出更强的参与性。[4]在城市传播视频里，用户能更加全面生动地了解整个城市的风土人情，透过视频就能有直观的体验和“代入感”。

　　(四)以本土优势强化城市竞争力

　　城市竞争力是每一个城市在社会、经济结构、价值观念、文化、制度政策等多方面的综合体现，是城市在区域内为自身发展进行资源优化配置的能力。而本土优势则是城市竞争力的优越性体现，其最大的特点是个性特征，这也正是城市的核心竞争力所在。在发展中保持城市个性，以本土优势彰显与丰富城市内涵，真正体现出城市的气质与形象，促进城市更加健康发展，显得尤为必要。

　　随着短视频的大量制作，各类传播作品良莠不齐。然而，从历史经验与数据分析来看，唯有创新、特色及个性作品才能经久不衰。我国有55个少数民族，很多城市根据自身少数民族特色，塑造城市形象，发展城市综合实力。西安除了具备独特的民族特色外，同时也具有悠久的历史文化。2019年春节的“西安年·最中国”正是借助短视频的力量，将独具特色的民族文化、历史文化和城市文化糅合，展现出西安城市独一无二的资源优势，凸显西安的历史风貌、人文风俗、中西融会等区域文化特色，提升城市文化软实力，进而提高城市核心竞争力。

　　三、短视频的场景营销对城市形象塑造和传播的作用

　　(一)找准特色定位，展现城市形象

　　随着近年来“城市失忆”现象的出现，人们对城市形象更加重视。过去，地方政府大力投资，单一地宣传本地文化旅游资源，打造地标建筑与景观，巨资拍摄城市形象片，虽然气势磅礴，却有千篇一律之嫌，让人难以记住。每个城市之间有共同之处，也有不同之处，要想凸显城市特点、塑造城市形象，必须要从当地特色入手。短视频是用户通过以城市为场景，分享个人喜好及对城市的体验感，突破传统宣传“大片”的高大上，分享城市的点点滴滴，往往能激起更多网友的回忆与共鸣。西安的大小雁塔、钟鼓楼、古城墙等旅游景点，锅盔、肉夹馍、葫芦头等美食，被网友以短视频场景呈现，使得城市特色活灵活现，以小场景体现大城市新特色，仿佛让人隔着屏幕都能“看到”“闻到”。

　　(二)丰富城市内涵，助推城市社会经济发展

　　随着西安“摔碗酒”“毛笔酥”的走红，使古都西安新晋成为网红城市，于是政府旅游部门开始了解短视频的场景营销模式。西安市2018年3月与抖音平台进行深度合作，就是为了开发更多西安城市特色，让城市旅游资源全面进驻短视频平台。网友在观看旅游类短视频时，往往会被视频中的历史古迹、优美景观、当地风土人情及独特的体验所吸引，对旅游目的地产生强烈的出行意愿，出行时也会通过短视频来记录、分享体验。数据显示，2019年“五一”小长假期间，西安接待游客1302.49万人次，同比增长28.38%;旅游业总收入66.34亿元，同比增长47.46%。城市热度一跃升至全国第二位，仅次于四川。城市旅游经济的快速发展，不仅能促进消费，也会带动周边产业发展，助推城市社会经济发展。[5]

　　(三)突出人文历史，彰显城市文化自信

　　城市形象是以城市背景为依托，以当地的历史文化、自然景观和人文情怀为基本要素组成的名片，其本质在于本地文化精神的展现，给市民及游客以美好的记忆和体验。短视频将传统工艺及民俗文化有趣地结合，更加贴近生活，将历史与现实有创意地糅合，带来焕然一新的精神感受和文化冲击。文物古迹是西安古城的特色招牌，2018年5月18日國际博物馆日当天，一条名为“第一届文物戏精大会”的抖音点击量上亿，陕西博物馆的兵马俑在视频中“唱rap”方式，让尘封千年的文物们集体“复活”，成为“戏精”。这一创意宣传案例瞬间让陕西博物馆成为话题中心，历史文化与短视频黏合，让典藏文物融入现代生活，提升公众人文素质，彰显城市文化自信。

　　(四)改善环境设施，提升城市宜居性

　　塑造城市形象必然离不开人与环境和谐共处的话题，换言之，也就是塑造宜居城市。宜居城市是城市的发展目标和追求方向，是社会人文环境与自然生态环境相和谐的统一体。随着短视频的应用，已不再局限于网友自娱自乐，也吸引了更多官方代表的群体加入。一些网友通过短视频的场景“吐槽”城市硬件设施，引发更多网友的思考与参与，并提出客观建议。相关部门根据一些网友的呼吁与反响，主动作为，修建道路、修复生态环境、完善公共服务、提高城市管理水平等，为城市创造新环境，也为居民带来愉悦的生活环境。短视频的出现不仅让现代生活精彩有趣，让网友更加便捷、直观地发声，也让更多的人参与到城市建设中，共同提升城市宜居性[6]。

　　(五)发挥“形象经济”，促进城市的可持续发展

　　“形象经济”是信息社会的全新概念，也是互联网时代的必然产物，是指通过事物形象及其效应产生价值与利润的一种经济。由此延伸可见，城市形象是形象经济的重要生产力，塑造城市形象成为发展社会经济的重要形态。而短视频的场景化营销，正是构建城市文化意境、塑造城市形象的重要手段，其对城市经济的可持续发展有极其重要的意义。2019年“五一”长假期间，西安全市文化旅游市场秩序良好，无重大旅游投诉和旅游安全事故，这一良好的城市体验更是大大提升了城市形象。

　　四、结语

　　从前，塑造和传播城市形象是政府宣传部门的工作，但现在不仅政府部门，也有很多普通民众参与城市形象创建。通过短视频的场景化营销，让城市形象更加具体化、平民化，塑造的形象更贴合市民的认知，也使市民在参与城市形象塑造和传播过程中强化了认同感和荣誉感，从而吸引更多的人参与城市建设，维护城市形象，共创共享城市发展成果。随着科技的不断进步，未来将会有更多新的传播媒介、传播方式出现，这些传播媒介依然携带着优点和缺点基因，这就需要我们取其精华，去其糟粕，完善、监管传播平台，采用新方式，传播好内容，使其为民所用，推动时代进步。

　　参考文献：

　　[1]赵子易，刘懿锌，戚心茹.全媒体语境下体化实践对南京城市形象传播的意义研究[J].视听，2018(10).

　　[2]陈媛媛.短视频助力城市形象传播[N].中国社会科学报，2018-10-18(003).

　　[3]张晗.探析短视频在新闻资讯表达上的应用前景：以“梨视频”为例[J].新闻爱好者，2018(7).

　　[4]王军，赵雪薇.我国短视频平台的商业模式特征及走向[J].新闻爱好者，2018(6).

　　[5]李静.基于受众认知的西安城市形象传播效果分析[J].新闻知识，2018(8).

　　[6]吕映雪，陈媛媛.短视频对城市旅游景点的呈现与传播：以“抖音”为例[J].视听界(广播电视技术)，2018(4).