社交媒体与公众健康运动文献综述

　　【内容提要】随着全球政治经济和环境的变化，健康问题日渐成为关注的焦点。媒介健康运动经历了从单一使用传统媒体到社交媒体逐渐占据重要地位的转变。社交媒体因成本低互动强等优势，成为开展健康运动的有效载体。国外使用社交媒体开展公众健康运动具有相对较长的历史，近年来，在健康传播内容设计、社交媒体的属性和功能利用、健康信息的传播效果测量等方面取得了较多成果。回顾该类文献，总结其优势和不足，以期为国内开展健康运动提供借鉴。

　　【关键词】社交媒体 健康运动 健康传播

　　《中央社会主义学院学报》是中央社会主义学院主办的、以刊登统一战线理论以及相关人文社会科学理论研究成果为主要内容的综合性社会科学理论刊物，面向国内外公开发行。

　　在全球经济实力和政治文化水平进一步提升的同时，健康也日益成为一个受到关注的焦点。根据世界卫生组织报告，仅环境污染一项，就造成全球每年约700万人因相关疾病而死亡。①各国疾病防控组织、学校、社会公益组织等采取了各种办法防治疾病，以期通过这种健康教育和促进的努力，鼓励个体做出有益决策，增进个体和社区的福祉。②传统的健康教育运动采用报纸广播等大众媒体等开展健康讯息宣导。随着传播技术的进步，媒介健康运动更趋多元，广泛地采用报纸、电视、广播、社交媒体及其他数字/在线平台为载体，通过各种传播方式，提升公众健康知识与行为，促进积极的健康行为意图，减少健康风险行为。以Facebook、Twitter等为代表的社交媒体具备低成本、互动共享性、定制化信息、高传达率等优势，使研究者注意到其作为一种潜在的健康运动的可能性——在受众的积极参与和互动中，健康信息得以有效分享。近年来，在戒烟、性传播疾病防控、心理健康教育、糖尿病等疾病防治、体重管理、健康饮食、妇女健康等领域得到广泛应用。这些研究多采用问卷和实验设计，主要探查社交媒体对特定群体健康行为意图和实际体征等的改变。

　　一、信息传输与受众接收：一种多元的互动关系

　　以CDC、临床研究人员、健康教育专业人员等为代表的传播者，经历了由以报纸、小册子等为代表的大众传媒开展健康宣传，到由社交媒体为代表的自媒体进行健康传播的历程。从宣传到传播二字的变更，更突显了健康运动中传-受关系由固定二元向双向转换的变化，这充分体现在对技术使用上的变化：从将技术作为一种文本单一呈现的工具，默认患者如同被击中的靶子，从而产生传播者预期的效果，到充分利用不同媒介的内在属性和结构设置，在互动交流中产生深层次的意向变化。这种模式的作用机制是，患者在社交媒体收到传播者发送的信息，通过社交平台的点赞、评论、转发、群组交流（或遵循传播者要求做出的网络行为）等方式，将信息不间断循环式传播、反馈、互动，引发更多可能的扩散行为与自我反思，导致主观感受的良性化趋势，从而带动行为的变化。在一项反吸烟社交媒体运动中，通过参与者在社交媒体主动进行的主题信息发布、标语征集以及相关信息传播策略的制定，研究者發现，在改变参与者态度以及关于抽烟行为的规范感知方面，增加的媒体使用起到了关键作用，并最终促成抽烟意向的减少。③然而不容忽视的是，受众在社交媒体内容接触中，也存在“对抗式”解码与“协商式”解码，并因不同媒介形式而存在不同。在针对抽水烟危害的健康传播运动中，就存在Facebook吸引较多运动支持者而YouTube吸引较多反对者的情况。④

　　虽然可达的曝光、注意力或学习能力依然重要，但社交媒体引发的广泛参与同样是成功的媒介健康运动不可忽视的。⑤研究表明，社交孤立的人较之更多社会参与及社交关系者，存在更弱的健康状态以及更高死亡率。⑥在近年的研究中，这种公众参与式的传播对健康运动的效果提升尤为显著。Kang Namkoong et al.通过实验对照，研究了在反吸烟运动中，使用社交媒体众包方式开展活动。 ⑦此外，朋辈引领与公众参与深度结合，也产生较大潜力。一项研究基于社区流行意见领袖方式，在加入的Facebook HIV防治群组中，参与者与经过培训的社区领袖们交流同性性行为风险话题，以此促进行为认知，并为相关研究提供了参考样本。⑧值得注意的是，现有研究充分利用了社交媒体的属性和功能，并开发出类型化和富于特色的媒介干预健康方式。Margaret A. Nosek et al.利用互联网热玩游戏“第二人生”，开展了一项针对女性行动障碍者的糖尿病防治方式，发现在体育活动、节食及其自我效能上，大部分参与者都产生了显著提升。⑨

　　二、内容生产和传播效果：基于信息和媒体特征的劝服

　　健康运动的最终目的是产生劝服效果，信息是连接内容元生产者和特定目标群体的核心。Jeffrey D. Fisher 和William A. Fisher（1992）提出风险信息的IMB模型，包含信息、动机与行为能力这三个导致行为改变与维持的基本因素，认为特定的信息类型、动机事件以及行为能力会影响特定群组某类预防性行为的表现，如针对男同志群体与异性恋男性群体的健康干预，干预模式设计就存在显著不同。⑩Neiger et al.建议，为了让组织实现健康促进目标，应为特定的目标受众构建所选择的信息，并评估其在产生高用户参与度方面的有效性。11这对信息的分层分类差异化传播提出了建议。从信息本身的特征看，其不同的表征方式可能带来不同的受众感知。情绪性、恐惧性、幽默性、信息性等不同的资讯属性对公众态度认知存在影响。12有研究考察了减肥干预运动中，不同类型信息发布对受众参与行为的影响，发现投票类和建议分享类信息具有最高参与度。13在一项关于戒烟警示信息生动性对受众参与和戒烟意向的研究中，通过操控戒烟信息叙事方式、信息生动程度等要素，考察了不同信息要素组合下的受众意向变化。14

　　除了发布信息本身的特征，平台结构特征也会产生较大影响。社交媒体不仅具备信息发布功能，还带有点赞、评论、转发等其他功能，这些功能“天然的”带有社交属性，是考察公众参与度以及倾向性的重要指标。15社交媒体讯息的 “点击”行为，信息特征、受众倾向有怎样的关系，哪些信息容易引发受众的参与行为，在不同媒介有何区别，从目前的研究成果看，对这些社会性指标的考察，多为数量性统计，较缺少对这些指标与受众参与、意向变更、社会联系以及相互之间的影响等深入的研究。

　　三、信息传播与效果测量：基于心理和身体特征的变化

　　在新的传播模式中，专业人员和组织的传播已经演变为专业人员、草根受众共同参与的一项集体活动，健康运动也成为一项定制化的、根据受众反馈可调试的活动。受众反馈成为媒介效果监测的核心指标。其一是受众发布信息的监测，个人网络表达在一定程度上体现了情绪和态度的变化。一项基于Twitter的对世界健康日使用标签的推特信息进行分析的研究表明，Twitter提供了一种独特的传播方式，健康信息的传播效果能够被定量地收集和评估。16其二是个体或群体网络参与的测量，通过点赞、转发等具体参与行为考察活动效果、认知情绪与影响力。有研究通过随机实验对照的方式，就在线社交网络增强社会支持从而加强身体锻炼效果开展了研究。17三是受众身体素质和动机意向的改变。通过在操控实验的影响下，测量参与者具体身体指标的变化，以及行为变更的态度倾向。1819有研究考察了涉及、实施和评估基于社交媒体的对皮肤癌防治的可行性，发现令人震惊的信息产生了强烈的印象，而幽默的信息产生了更强的参与度，信息性消息产生了最大的分享数量。在IMB模型中，信息与动机激发了行为能力，从而导致风险减少行为的发生和改变的维持。风险行为模式认为风险信念能够作为一种强烈动机以促成行为的变化。20在社交媒体开展的健康运动，常运用心理学、社会学等学科的模型和理论验证受众的态度与行为意图的变化，如自我效能、社会支持、社会资本等。

　　总体而言，社交媒体在健康运动中得到了较为充分的运用，尤其是近年的研究告别了参与对象的单向信息接收模式，更加侧重共同参与、共同探讨以及朋辈引导，绝大多数研究都证实了社交媒体在这一运动中的效果。212223较之单一的媒介传播技术，多项致力于行为改变的技术措施的综合使用能产生更高效率。24但不容忽视的是，还存在若干问题：第一，社交媒体在不同的健康情境下的重复式运用，侧重单纯的实验验证。多数研究缺乏理论指导，往往是跨病种、同方式的简单运用，这就把社交媒体仅仅放置在机械式效果考察的层次，没有把疾病特征和病患的具体情境与社交媒体属性紧密结合，从而实现理论的升华与运用的多维度。第二，对社交媒体自体特征还未充分挖掘，对社交平台中的各种社会属性标志（点赞、转发、评论等）的考察还不充分，没有和网络行为与态度更好地结合。病患不是麻木的群体，面对健康信息宣导就会立即采取行动。这是一个复杂的心理过程，涉及信息诉求、信息表达形式、媒介渠道等因素，应充分挖掘社交媒体的结构化特征，综合考量医患的具体情境。第三，网络参与行为中，其他人的评论对受众行为态度的变化研究还有待深入。对病患而言，其具体行为的采纳除了受信息表达特征的影响，还强烈地受到他人的言语行为的影响。例如，他人的评论作为一种重要的社会支持形式，在信息提供、情感帮扶等方面对患者的行为存在较大的引导作用。根据沉默螺旋效应，一边倒的网络评论也可能对患者的行为存在強烈影响。第四，目前的研究在框架选择上存在普遍化。在不同的情境下，健康信息传播怎样摆脱泛化，更加聚焦特定人群，还有待挖掘。这突出体现在理论模式选择上的同一性，以及对少数群体的关注度依然不够。第五，何种信息属性变化在不同媒介和情境下，具有更好的劝服效果，还缺乏有效的考察。面向公众的健康运动最重要的目的是疾病预防行为的采纳和健康理念的深入。在泛资讯时代，病患接受到大量的信息，面对这些信息往往不知从何选择，在另一方面也暴露出有价值的健康讯息的稀缺。健康传播最终目的的实现，要依赖健康信息内容、表达形式和传播渠道这三个重要因素。何种诉求的信息通过何种叙事方式和表达形式，经由哪种社交媒体渠道可能产生更好的劝服效果，在总体研究中较为欠缺。

　　注释：

　　①深圳晚报.世卫组织发布2019十大健康威胁[N].深圳晚报，2019-01-18（A2）.

　　②Strekalova，Y. A.，& Damiani，R. E. （2018）. Message design and audience engagement with tobacco prevention posts on social media. Journal of Cancer Education，33（3）， 668-672.

　　③Namkoong，K.，Nah，S.，Record，R. A.，& Van Stee，S. K.（2017）. Communication，reasoning，and planned behaviors：unveiling the effect of interactive communication in an anti-smoking social media campaign. Health communication，32（1），41-50.

　　④Jawad，M.，Abass，J.，Hariri，A.，& Akl，E. A.（2015）. Social media use for public health campaigning in a low resource setting：the case of waterpipe tobacco smoking. BioMed research international，2015.

　　⑤Shi，J.，Poorisat，T.，& Salmon，C. T.（2018）. The use of social networking sites（SNSs）in health communication campaigns：review and recommendations. Health communication，33（1），49-56.

　　⑥Turner-McGrievy，G. M.，& Tate，D. F.（2013）. Weight loss social support in 140 characters or less：use of an online social network in a remotely delivered weight loss intervention. Translational behavioral medicine，3（3），287-294.

　　⑦Namkoong，K.，Nah，S.，Van Stee，S. K.，& Record，R. A.（2018）.Social media campaign effects：moderating role of social capital in an anti-smoking campaign. Health communication，33（3），274-283.

　　⑧Young，S. D.，& Jaganath，D.（2014）.Feasibility of using social networking technologies for health research among men who have sex with men： a mixed methods study. American journal of men's health，8（1），6-14.

　　⑨Nosek，M. A.，Robinson-Whelen，S.，Ledoux，T. A.，Hughes，R. B.，OConnor，D. P.，Lee，R. E.，... & GoWoman Consortium.（2019）. A pilot test of the GoWoman weight management intervention for women with mobility impairments in the online virtual world of Second Life. Disability and rehabilitation，41（22），2718-2729.

　　⑩Fisher，J. D.，& Fisher，W. A.（1992）. Changing AIDS-risk behavior. Psychological bulletin，111（3），455.

　　11Neiger，B. L.，Thackeray，R.，Burton，S. H.，Giraud-Carrier，C. G.，& Fagen，M. C.（2013）. Evaluating social medias capacity to develop engaged audiences in health promotion settings： use of Twitter metrics as a case study. Health promotion practice，14（2），157-162.

　　12Chen，L.，& Yang，X.（2019）. Using EPPM to evaluate the effectiveness of fear appeal messages across different media outlets to increase the intention of breast self-examination among Chinese women. Health communication，34（11），1369-1376.

　　13Hales，S. B.，Davidson，C.，& Turner-McGrievy，G. M.（2014）. Varying social media post types differentially impacts engagement in a behavioral weight loss intervention. Translational behavioral medicine，4（4），355-362.

　　14Ophir，Y.，Brennan，E.，Maloney，E. K.，& Cappella，J. N.（2017）. The effects of graphic warning labels vividness on message engagement and intentions to quit smoking.Communication Research.

　　15Chang，S. M.，Lin，Y. H.，Lin，C. W.，Chang，H. K.，& Chong，P. （2014）. Promoting positive psychology using social networking sites：A study of new college entrants on Facebook. International journal of environmental research and public health，11（5），4652-4663.

　　16Dumbrell，D.，& Steele，R.（2015，January）. # worldhealthday 2014：The Anatomy of a Global Public Health Twitter Campaign. In 2015 48th Hawaii International Conference on System Sciences（pp. 3094-3103）. IEEE.

　　17Cavallo，D. N.，Tate，D. F.，Ries， A. V.，Brown，J. D.，DeVellis，R. F.，& Ammerman，A. S.（2012）. A social media–based physical activity intervention：a randomized controlled trial. American journal of preventive medicine，43（5），527-532.

　　18Turner-McGrievy，G. M.，& Tate，D. F.（2013）. Weight loss social support in 140 characters or less：use of an online social network in a remotely delivered weight loss intervention. Translational behavioral medicine，3（3），287-294.

　　19Gough，A.，Hunter，R. F.，Ajao，O.，Jurek，A.，McKeown，G.，Hong，J.，... & Kee，F.（2017）. Tweet for behavior change：using social media for the dissemination of public health messages. JMIR public health and surveillance，3（1），e14.

　　20Sutfin，E. L.，Cornacchione Ross，J.，Lazard，A. J.，Orlan，E.，Suerken，C. K.，Wiseman，K. D.，... & Noar，S. M.（2019）.Developing a point-of-sale health communication campaign for cigarillos and waterpipe tobacco. Health communication，34（3），343-351.

　　21Torre，G. L.，Miccoli，S.，& Ricciardi，W.（2014）. The Italian alliance for vaccination strategies：Facebook as a learning tool for preventive medicine and public health.Human vaccines & immunotherapeutics，10（10）， 2910-2914.

　　22Lister，C.，Royne，M.，Payne，H. E.，Cannon，B.，Hanson，C.，& Barnes，M.（2015）. The laugh model：reframing and rebranding public health through social media.American journal of public health，105（11），2245-2251.

　　23Naslund，J. A.，Kim，S. J.，Aschbrenner，K. A.，McCulloch，L. J.，Brunette，M. F.，Dallery，J.，... & Marsch，L. A.（2017）.Systematic review of social media interventions for smoking cessation. Addictive behaviors，73，81-93.

　　24Scheerman，J. F. M.，Hamilton，K.，Sharif，M. O.，Lindmark，U.，& Pakpour，A. H.（2019）. A theory-based intervention delivered by an online social media platform to promote oral health among Iranian adolescents：a cluster randomized controlled trial.Psychology & Health，1-18.