云南省道路客运企业市场营销环境分析及营销策略

　　摘要：随着我国公路建设投入的不断增加，高等级公路网逐步形成，为道路客运的发展奠定了坚实的基础。但同时铁路、航空等多种运输方式快速发展，为道路客运企业带来了威胁。该文对云南省道路客运企业的市场营销环境进行了分析，对道路客运企业的市场营销策略进行了研究，按照市场营销的“4P”策略，即产品策略、价格策略、促销策略和分销策略和网络营销策略，结合道路客运企业的行业特点，归纳出一套适用于云南省道路客运企业、操作性较强的市场营销策略。

　　关键词：道路客运企业，营销环境，市场营销策略

　　《公路交通科技》(月刊)创刊于1984年，为中华人民共和国交通部主管、交通部公路科学研究院主办的中央一级学术性期刊，办刊方针是促进、推广和传播我国公路交通领域的创新性研究成果，为广大科研人员建立更加广泛的国内外学术交流平台，推动我国公路交通事业的发展，提高行业内的科研和管理水平，为社会主义现代化建设服务。

　　1公路客运企业营销市场环境分析

　　市场营销环境是指影响企业市场营销活动及目标实现的各种因素和动向。公路客运市场营销是指在运输市场上通过运输产品的交换，满足运输需求者需求的综合性活动过程。公路客运市场营销的特点：(1)公路客运市场营销具有时效性，因为高速公路客运企业的产品就是运输服务，就是旅客的位移，具有无形性和非存储性。(2)公路客运市场营销过程中具有需要顾客参与的特点。(3)公路客运市场的销售渠道具有特殊性，高速公路客运一般都是旅客与高速公路客运企业的直接沟通。云南省道路客运企业的外部环境分析中，我们主要对政治环境、技术环境、自然环境进行分析。

　　1.1政治环境分析

　　(1)“一带一路”政策的实施。近几年来，“一带一路”政策的实施推动了交通运输业的发展。严格意义上来说，一带一路战略就是为交通运输打造的、建立的一种战略。道路客运行业应抓住这个机遇。云南处于中国西南地区，是“一带一路”向西部发展，推动西部开发、促进西部战略的实现、打通西部出口的关键地带，这为云南省道路客运企业的发展带来机遇，但同时也带来挑战。(2)十三五规划中对于交通运输业地位给予充分肯定。我们要深刻把握大部制改革、互联网新技术、社会需求多样性等给交通运输行业带来的机遇与挑战，充分认识当前行业发展中存在的问题和矛盾，主动适应新形势，积极破解发展难题，全面推进行业可持续发展。

　　1.2自然环境分析

　　(1)云南旅游业发展态势。云南省具有丰富的旅游资源。丰富的自然景观结合多样的民族文化吸引了很多国内外游客。而且加入WTO、西部大开发战略、中国-东盟自由贸易区建设等为云南旅游业发展区域合作带来新的机遇。(2)云南省建设中国连接东南亚、南亚的国际大通道。云南省与越南、老挝、缅甸山水相连，与14个南亚、东南亚国家毗邻。如今，昆明通达缅甸、老挝和越南国际公路的云南境内段已全部建成高等级公路。

　　1.3云南省交通运输业现状

　　云南道路运输业、铁路运输业、航空运输业的客运均处于萎缩状态，根据云南省统计局数据，云南省2016年1～11月公路运输、铁路运输、民航运输的客运周转量(亿人公里)与2015年同期相比，分别下降2.6%、0.8%和1.8%[1]。

　　2营销策略

　　2.1产品营销策略

　　运输产品是由运输企业通过特定的运输手段、方法提供给运输市场，满足旅客和货物空间位移改变这一需求的服务，具有非实体性、非储存性、效用一次性、同一性较强等特点。

　　(1)运输产品的三个层次。①核心产品：旅客的位移;②期望产品：客运企业提供给期望服务产品包括售票，检票及行包托运等;③增值服务产品：增值服务产品指在提供核心产品服务的同时，提供各种附加的服务产品以实现服务的差异化，主要有网上订票，信息咨询，客车上和候车室服务。

　　(2)产品策略方案。从满足旅客运输的时效性、安全性、舒适性要求角度制定。①发展旅游客运。2016年云南省旅游产业发展呈现出快速增长的良好态势，1～10月接待海外旅游者466.98万人次，同比增长0.76%，接待国内旅游者3.32亿人次，同比增长19.42%，实现旅游总收入3470.26亿元，同比增长20.43%。云南与缅甸、老挝、越南相邻，为开展国际旅游客运提供了有利条件。

　　客运企业可以建立旅游专线，联合现有班线运输，在客运旺季作为运力补充。还可以发展客运+景点合作模式，依托云南省的旅游资源，充分发挥道路运输便捷、灵活的优势，以“一日游”为主攻方向，与景区合作，代理景区门票，出售旅游交通套票;与旅行社合作，建立旅游、酒店等一体化;车票+旅游合作模式，将“车票+酒店”捆绑起来，迎合日益繁荣的散客旅游市场，把交通跟住宿捆绑营销，以代订房的形式把车票跟各酒店、景区、机票、商务咨询等搭配起来销售。

　　②调整高速客运。2016年末，全国高速公路里程达13万公里。高速公路建设的快速发展为公路客运系统的发展创造了良好的条件。云南目前还没有开通高铁，因此可以利用机会开展高速客运，在开展高速客运时应注意国家的高铁规划，避免在高铁开通后出现线路冲突，造成损失。

　　2.2价格策略

　　价格是影响消费者选择最敏感因素之一，同时也是道路客运企业难以灵活运用的策略。

　　(1)当前公路运输客运市场运价特点。客运产品的定价实施政府指导的基准价的基础上，根据淡旺季和班线的不同制定。由于基准价是在政府考虑了运价运力正常情况下的实际运营成本等因素的前提下综合确定的，其运价一经确定会保持较长时间的相对稳定。

　　(2)企业定价原则。云南省道路客运企业在进行价格制定时，应与云南当地的行业管理部门，特别是物价部门和运管部门加强沟通和协调。另外根据国家政策，企业还可以在节假日实施票价的浮动，旅游旺季和淡季及高峰季节进行分别管理，通过季节性的票价调节实现公路客运的收益最大化。同时在价格策略上还应重视价格联盟，避免行业内部恶性竞争，给整个行业发展带来严重的负面影响，就需要形成价格联盟，统一定价，保障了行业市场的规范。[2]

　　(3)定价方法。①运输成本导向定价策略。运输成本导向定价法较为简便，是企业最常用的定价方法。首先企业可以根据运输产品的劳务成本、财务费用、管理费用等成本制定合理的运价，制定有竞争力的市场价格。②需求导向定价策略。考虑消费者对价格的接受程度，根据消费者的接受程度，选择一个最佳的价格水准，以便企业获得最多的利润。云南省道路运输企业可以根据旅客需求的差异将同一产品按不同价格提供给旅客。例如对学生执行假期折扣优惠，团体包车实行一次一议价等;还可以根据不同时间制定不同的价位，例如，受城际铁路影响较大的时段执行优惠票价。③竞争导向定价策略。以竞争产品的价格为基础制定该企业产品的价格。包括流行水准定价法、优质优价法、渗透定价法。[3]流行水准定价法是指以本行业的平均价格水平为标准定价，这种定价方式可以避免在同行业间挑起价格战。

　　2.3促销策略

　　对于道路客运企业而言，促销就是组织客源、货源，运用各种促销手段和方法，向用户提供有关运输劳务的价格、质量、运送速度等信息，帮助用户认识运输劳务所能带给他的利益从而引起用户对运输劳务的注意和兴趣。(1)网站促销策略。企业可利用已有的各类售票网站平台以及自己企业的网站，突出企业网站所独有的信息资源，在各售票网站即时推送出企业的运输路线以及各方面的最新动态，达到宣传公司品牌以及业务的营销目的。(2)公共关系促销策略。公共关系策略是指企业通过各种传播媒介，来影响公众的科学与艺术。企业可以通过印发的年度报告、商业信息、杂志等使其与社会大众之间相互了解，使企业品牌形象潜移默化的植入在消费者的脑海中。还可以通过参加社会公益活动、接受媒体采访等树立企业良好的形象和信誉，赢得公众的信任和支持。(3)销售促进策略。销售促进策略是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动，例如可以采用累计里程奖励的销售促进手段，即对于乘坐企业车辆的旅客，按照其累积的乘车里程，定期给予奖励，类似于航空公司的“常旅客计划”，达到企业规定的乘车里程，就可成为企业会员，享受折扣。

　　2.4分销渠道策略

　　分销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移所经过的路线。分销渠道策略指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程。道路客运企业应主要从直接渠道和间接渠道方面制定策略。

　　(1)直接渠道策略。①自布网点。多数道路客运企业不仅拥有运输工具还拥有自己的汽车站。车队和车站属于一个利益主体可以让企业更灵活地设置运营线路停靠站点，方便旅客乘车，构建出完整的分销渠道系统。②发展旅游产业。企业可以利用地区优势发展自己的旅游产业，如建立自己的旅行社，旅行社可以连接乘客、运输工具和酒店。而运输企业自有的旅行社能够为旅客提供成本最低、最直接的运输服务，实现以运带旅、以旅促运的目标。

　　(2)间接渠道策略。云南省道路客运企业经营的旅客运输线路覆盖全省各地州市县，以及川、黔、桂、湘、粤、闽、浙、苏、豫、冀等省区，并经营昆明至老挝万象、昆明至越南海防等国际班线，经营范围广，运营线路长，而企业自身的规模和能力是有限的，靠自身的直接渠道难以满足旅客的多样化需求，可采用的间接渠道策略有外包策略、多渠道策略和建立战略联盟策略。①外包策略。外包策略是一种垂直分销渠道，即企业将分销渠道的部分或全部中间服务环节以契约的形式外包给中间商。这些中间商可以包括汽车站、沿途停靠站点、客票代理点和旅行社等。这种方式有利于降低运营成本，集中企业资源提高道路客运企业的服务品质。②建立战略联盟策略。建立战略联盟策略是水平分销渠道模式之一，是指由两个或两个以上的企业，为实现共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。近年来，铁路建设不断加快，百姓出行有了更多的选择，但同时也在一定程度上分流了来自公路的客源，进而影响到了公路运输的收入。因此企业可以与铁路部门联手，实现优势互补，共同发展，建立公铁联合售票的办法。通过公铁联合售票，形成网络互补，同时可以建立站场联网售票提高旅客购票的方便性。实施战略联盟策略，与其他客运企业以及铁路合作，可以化竞争为合作，将各自的运输优势充分发挥，真正满足百姓出行“零换乘”的需求不仅是企业经营的目标，也是运输业的最高目标[4]。采用间接渠道策略，可以让企业充分发挥自己的优势，回避自己的劣势，与其他企业优势互补。

　　2.5网络营销策略

　　网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标一种新型的市场营销方式。

　　(1)网络营销策略实施背景。交通运输部于2014年提出要大力建设“四个交通”，即综合交通、智慧交通、绿色交通、平安交通。综合交通排在首位，其为核心;智慧交通排在次位，其为关键。“互联网+”、第三方渠道的发展为道路客运的健康发展提供了基础。

　　(2)云南省道路客运企业网络营销现状。①网络营销初步应用，基础环境薄弱滞后。云南省多数客运企业虽然有自己的网站但没有实质的网络营销行为，实际还是依赖于传统的实体经营，运输企业无法形成全面参与电子商务的经济局面。②缺乏既懂技术又懂营销的人才。企业信息化是现代企业发展的必然趋势，要保证信息化体系的有效运转需要自己的技术和管理人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合人才。很显然，云南省道路客运企业很缺乏这方面的人才。③管理水平低，对其他销售平台依附力强。多数企业的网络营销部分很不突出，网络营销存在的部分大多也需依附于第三方销售平台。

　　(3)网络营销方案设计。①进行平面广告或多媒体各式广告宣传。运输企业的广告是广告界的一大空白，对于公司的前期发展，提高公司知名度是很重要的。企业可以充分利用电台资源，搜索引擎资源等进行宣传。②构建自己的APP平台。企业可通过APP平台提供实施运行状态查询、出行线路规划、网上购票等服务，推进基于互联网平台的多种出行方式信息服务对接和一站式服务。同时，构建自己的APP，可减少其他第三方平台产生的中介费用，使顾客和企业的利益达到最大化。③提供便捷的手机支付。从支付宝诞生以来，支付越来越趋向于便捷化、简单化。企业应更加支持广大银行接口，与支付宝合作，支持最新的支付技术，与移动客户端的支付融洽相接，为客户提供全面的支付服务。优化组合各种渠道交互方式，为用户提供更加便捷、紧密贴身的电子支付服务。④丰富官网内容，完善官网设计。在APP的普及之前，企业可充分利用现有的官方网站，增添官网内容，如网上购票、车辆班次查询等信息，弥补现有官网单一的功能，实时更新信息，使信息公开化、透明化。

　　3结语

　　结合云南现有道路行业营销环境与云南省道路客运企业现状，从企业经营方面着手分析，按照市场营销的“4P”策略，即产品策略、价格策略、促销策略、分销策略和网络营销策略，提出适合企业发展的营销策略。